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行业动态

对新零售的反思:效率与定力

发布日期:2019-07-13 16:51 浏览次数:


十多年前,我在一次会议上说过一句话:如果发展是硬道理,那么,有效发展才是真道理!

三年前,“新零售”这个词刚刚由联商网提出的时候,我就觉得:新零售虽然由技术而引发,由体验为表现,但核心仍然是效率。如果效率的提升不能覆盖因体验改善而追加的成本,那是不可持续的。

其实从去年开始,零售业者都开始在反思:哪些事我们做对了?哪些事我们做错了?到今年上半年,有些反思结果以零售的新形态落地了,某些反思探讨也公诸于众。认识到自己的局限性,这是进步的表现,更是难能可贵的。

我观察过很多老板从繁荣走向萧条,从成功走向失败,主要不是环境原因,更不是因为跟不上时代的变化,而是“过于自信”,总以为自己对市场的判断是正确的,总以为一切尽在掌控之中。

其实,经验是过去的积累,经验只能被用于创造新的经验,事物发展的规律一旦发生变化,凭经验办事就会犯经验主义的错误,使自己陷入经验的泥潭。

由于我国人口基数太大,消费的分层化、地域化、差异化特征非常明显,经营上的单一视角往往会误入歧途。现在的消费者求便利、求品质、求高价,都没错,但也有消费者既要便利,又不怕麻烦,既要低价,又不在乎高价,既要品质,又不在乎品质。消费者是矛盾的对立统一体,有时候这样,有时候那样,变化无常,连他们自己也不太清楚。

本来以为:特定区域的消费需求是一个“常量”,但如今来了拼团与接龙,一个榴莲一个店一天能卖出上万元甚至几万元。

调查发现:很多买榴莲的人是从来没有吃过榴莲,他们买到好吃的东西,不仅自己吃,还开始送人,分享给亲朋好友吃,于是,常量成了变量。人口基数大,每个人多吃一块肉,全世界的肉没几天就被国人吃完;如果消费的欲望不去激发,不买就不买了,销售也就上不去。可见,销售做大的一个基本原理就是让大家都开始“浪费”,是浪费促进了消费。

我国在世纪之交就有了社交平台,并建立了三大门户网站,2003年有了免费淘宝,紧接着网上购物平台纷纷上线,但网购狂潮的真正到来则始于2009年的“双11购物狂欢节”,这个节日把“浪费消费”一次次推向新高潮。

尽管2012年已经开始提“O2O”,但线上线下仍然各自为阵。2014年“双12”,试图通过“减半优惠”将用户从线下引流到线上,2015年则升级为“全渠道、大数据、互联网+”。如今,线上拉新代价越来越高,所以看中了自带流量的实体店。

从整个发展轨迹来看,这是一种“引流导向”的发展思路,现在甚至有人说,换圈子引流才是未来。

其实,我们忽略了另一种策略导向:“需求导向”,包括满足现实需求,挖掘潜在需求,创造未来需求。引流导向靠的是张力,包括现在的拉新、拼团、网红等等;需求导向靠的是耐力,是一种迎合心智,培育心智,改变心智的心力。短期效率靠张力,长期效率靠耐力。

也有人认为:零售要回归本质,前端靠固化用户的能力,后端靠掌控供应链的能力。其实,这两种能力的粘合力是现场管理能力,即店面营运力。如果有了用户,也有了商品,现场营运能力不佳,就会前功尽弃。

所以,互联网企业天女下凡想做实体零售,得去学习柴米油盐等婆婆妈妈的事情,对这些事情不削一顾,更不愿意去学习,就难以从根本上提升效率。这就需要有一种定力的支撑。

去年我在联商网介绍过一家做“地锅菜”的餐饮企业——苏州原始煮意餐饮管理有限公司”,注册品牌名称叫“原始煮意”,副标题是“地锅鸡守艺者”。

我以为,他们坚守的不仅仅是“艺”,更有“道”,守的是传统工艺与传统口味,守的是原味食材与朴实初心。他们只选择散养鸡,只有姜、蒜、八角、醋、盐等几种最原始的调味料,尽管口味较重,但食后不会口干舌燥。他们只供应五种地锅:地锅鸡、地锅杂鱼、地锅排骨、地锅排骨鸡、地锅鹅,每锅从158元到238元不等,他们只有12款均价10元的冷菜。他们只用自然晾干的豆角干,而不用脱水豆角干,要的就是口感。

7月12日,一直在街边开店的“原始煮意”的第三代店首次出现在城市综合体——苏州新区永旺店。公司创始人孟庆雷对我说:别人要提高客单价,我们就要想方设法控制客单价;别人要跨界,我们就要“守艺”:用原始的食材,守住老一辈人传统的制作菜品的手艺;人家要“好吃”,我是要“回味”,所以选材要优质,用料要单纯;人家要创新,我则重“传承”,把民间失传的菜品重新找回餐桌。

在急火攻心的时代,有这样一份“坚守之心” ,应该值得行业深思。

做零售,一年入门,三年入行,五年入道,八年入定,十年入化,定力是靠磨练出来的。零售人的一切努力最终应该蝶化为顾客发自内心的“笑容”;当我们沐浴在顾客“笑容”的场景中,我们也因此有了效率。那一切都来自零售人的“定力”。




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